기업나라
202010.27
숏확행 시대, 콘텐츠는 짧고 메시지는 단순하게
왜 숏폼?

뭐든 짧아야 통하는 시대

인터넷이 확산되고 스마트폰이 등장하면서 모바일을 통해 언제 어디서든 원하는 콘텐츠를 접할 수 있게 된 요즘, 온라인 동영상 서비스(OTT) 시장이 커지면서 텍스트가 아닌 동영상을 통한 소통이 증가하고 있다. 그중에서도 최근 가장 이슈가 되고 있는 것은 바로 숏폼(short-form) 콘텐츠다.
숏폼 콘텐츠는 말 그대로 콘텐츠의 길이가 짧은 것을 의미한다. 저마다 차이는 있지만 보통 10 ~15분의 짧은 콘텐츠를 가리키는데, 요즘 인기 있는 동영상은 15초~1분 내외가 많다.
숏폼 콘텐츠의 주요 환경은 모바일을 통해 이뤄지는데, 가장 대표적인 것은 중국의 바이트댄스사에서 출시한 틱톡(TikTok)이다. 틱톡을 살펴보면 기존의 SNS 툴처럼 유머, 여행, 춤 등 일상의 소소한 장면과 이야기를 동영상으로 공유하고 있다. 해시태그, 댓글, ‘좋아요’를 누르는 것도 같다. 그러나 여기에 배경음악을 넣고 특수효과가 더해지면서 콘텐츠가 더 풍부해졌다. 짧지만 빠른 화면 구성과 나름의 스토리를 더해 지루하지 않고 재미있다는 점이 숏폼 콘텐츠를 보는 이유다.
숏폼 콘텐츠의 주 이용자는 흔히 Z세대(1990년대 중반 ~ 2000년대 출생자)라고 부르는 10대부터 20대들이다. ‘디지털 원주민’이라고 불리는 이들은 디지털 기기 사용이 가장 능숙한 세대이기도 하다.
특히 Z세대는 기성세대와 달리 콘텐츠 소비자인 동시에 생산자이며, 공간과 시간의 제약을 받지 않고 콘텐츠를 소비하는 데 익숙한 세대이기도 하다. 무엇보다 이들은 긴 콘텐츠를 선호하지 않는다. 디지털 마케팅 솔루션 기업인 메조미디어의 조사에 따르면 1020세대가 선호하는 동영상 시청 길이는 15분이며, 10대의 경우 동영상 1회 시청 시 56%가 10분 미만의 콘텐츠를 선호한다고 나타났다.

다양하게 진화하는 숏폼 플랫폼

현재 숏폼 콘텐츠 플랫폼 중 대세는 틱톡이다. 물론 그 전에도 2013년에 트위터에서 만든 ‘바인(Vine)’을 통해 6초 동영상 서비스가 주목을 받았지만, 틱톡처럼 선풍적인 인기를 끌지는 못했다.
2016년 틱톡이 처음 출시되었을 때만 해도 15초 짜깁기 영상이라는 소리를 들으며 회의적이었다. 그러나 2017년 하반기부터 분위기가 달라지기 시작했다. 그러다 2018년 하반기를 기점으로 전 세계 앱 다운로드 수가 20억을 넘으며 숏폼 콘텐츠 시장을 선점할 수 있었다. 미국의 모바일 시장조사 회사인 센서타워의 조사에 따르면, 작년 한 해 동안만 틱톡을 다운받은 횟수가 약 7억5,000만으로 유튜브와 인스타그램을 제쳤다.
글로벌 콘텐츠 기업들은 숏폼 콘텐츠 플랫폼에 관심을 가지며 새로운 서비스들을 앞다퉈 출시하고 있다. 그중 가장 큰 관심을 끈 것이 올해 4월 드림웍스의 창업자 제프리 카젠버그와 이베이·HP 최고경영자를 지낸 맥 휘트먼이 만든 ‘퀴비(Quibi)’다. 퀴비는 플랫폼에 상영할 영화, 드라마, 예능과 같은 자체 콘텐츠를 제작해 이를 10분 단위로 짧게 끊어서 제공하고 있다. 구글은 재미보다는 학습을 위한 교육용 콘텐츠를 공유하는 ‘탄지(Tange)’를, 트위터는 바인의 후속으로 6초 동영상인 ‘바이트(Byte)’를, 인스타그램은 음악 리믹스를 할 수 있는 ‘릴스(Reels)’ 등을 출시하며 숏폼 콘텐츠 시장에 뛰어들었다. 또 스냅챗은 기존의 메시지 기능에 음악을 삽입하는 기능을 추가할 예정이라고 한다.
국내에서는 우아한형제가 영상놀이 앱인 ‘띠잉(Thiiing)’을 출시했다. 또한 국내 대표 포털업체인 네이버와 카카오도 숏폼 콘텐츠 시장에 뛰어들었는데, 지난 4월 네이버에서는 숏폼 동영상 에디터인 ‘블로그 모먼트’를 출시해 누구나 쉽게 동영상을 편집할 수 있도록 했다. 카카오는 자회사인 카카오M을 통해 드라마, 예능 등 20분 이하의 숏폼 콘텐츠를 자체 제작한다고 밝혔으며, 내년에는 숏폼 콘텐츠를 스트리밍할 수 있는 ‘톡TV(가칭)’를 출시할 예정이다. 그러나 여전히 강세는 틱톡이다. 무엇보다 단순하면서도 재미있는 콘텐츠가 많아 자투리 시간을 채우기에 안성맞춤이다.
숏폼 콘텐츠는 틱톡처럼 일상적인 이야기를 동영상으로 만드는 놀이 문화와 퀴비, 카카오M처럼 완성도 있는 프리미엄 콘텐츠를 제작하고 제공하는 두 가지 방식으로 나눠진다. 두 방식 모두 사람들이 긴 호흡의 콘텐츠를 선호하지 않기 때문에 콘텐츠의 길이가 짧다는 공통점이 있지만, 콘텐츠 자체로만 본다면 완전히 다른 영역이라는 것을 알 수 있다. 퀴비는 오히려 콘텐츠 길이가 짧은 넷플릭스에 더 가깝다.

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짧을수록 임팩트는 강하다

요즘같이 ‘숏·확·행(짧아서 확실한 행복)’ 시대, 바쁜 소비자들은 긴 콘텐츠를 진득하게 볼 수 없을 뿐 아니라 집중도도 낮다. 메조미디어의 조사에 따르면 2016년 평균 13.14분이었던 기업의 광고·홍보용 영상의 길이가 2018년 평균 4.07분으로 2년 사이 9.07분이나 짧아졌다고 한다. 그중 73%가 2분 이하의 숏폼 콘텐츠를 소비했다.
숏폼 콘텐츠에 대한 소비자의 니즈가 높아질수록 기업의 입장에선 숏폼 콘텐츠에 관심을 가질 수밖에 없다. 무엇보다 숏폼 콘텐츠를 통한 마케팅 효과는 단순히 1차 홍보에서 끝나는 것이 아니라 소비자에 의해 2차 가공을 거치며 재확산된다는 점이 중요하다. 이처럼 특정 콘텐츠를 따라 하면서 놀이로 즐기는 ‘밈(meme)’ 현상은 숏폼 콘텐츠의 가장 큰 무기다. 이에 뷰티, 게임, 영화, 음악 등 다양한 분야에서 숏폼 콘텐츠를 활용한 마케팅을 시작했다.
기업들의 숏폼 콘텐츠를 위한 마케팅에서 중요한 요소는 ‘해시태그’와 ‘후킹송’이다. 가수 지코의 ‘아무노래 챌린지’처럼 해시태그를 이용한 다양한 챌린지를 통해 소비자들은 1차 콘텐츠를 재가공해 마치 노는 것처럼 자신들만의 숏폼 콘텐츠로 만들어 업로드하고 있다. 버드와이저는 가수 헨리와 함께 ‘#즐겁게넘겨’라는 해시태그로 집콕 시대 뉴노멀의 라이프스타일을 보여주는 6초 영상을 제작, 누적 조회 수 약 3,400만 뷰를 기록했다. 뿐만 아니라 이 콘셉트를 따라 하는 동영상이 SNS를 통해 계속 업로드되고 있는 중이다.
후킹송은 흔히 CM송이라고도 할 수 있는데, 반복적인 리듬과 가사가 특징이다. 대표적인 것이 동원참치의 ‘오조 오억개 참치 레시피’를 소개하는 참치송이다. 이 동영상으로 동원참치는 유튜브의 국내 광고 영상 중 조회수 1위를 차지했다. 이외에도 ‘손흥민 아이스크림’으로 불린 빙그레의 ‘손흥민 슈퍼콘’과 삼성증권의 ‘영원히 0원 댄스’ 등이 후킹송으로 큰 인기를 얻었다.
이처럼 숏폼 콘텐츠를 서비스하는 플랫폼 입장에서는 가장 많은 사용자를 확보해 광고를 통한 매출을 높이는 데 중점을 둔다면, 기업들은 소비자들의 이목을 끄는 숏폼 콘텐츠를 제작해 최대한 많은 소비자의 입소문을 타며 마케팅 효과를 극대화하는 데 집중하고 있다.

하정희 기자

[2020-09-04]조회수 : 345
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