온라인 전시회는 오프라인 전시회와 전혀 다른 플랫폼으로 이해하고 접근해야 한다. 전시장과 부스라는 공간의 의미와 참가 목적, 효과까지 모두 다르기 때문이다. 지금까지 온라인 전시회의 가장 큰 목적은 코로나19로 오프라인 비즈니스가 단절된 현 상황에서 ‘바이어 Lead를 획득하고 온라인으로 미팅’을 하는 것이다. 부스 상품도 전시 면적에 따라 비례하는 기존 방식이 아니라 주최자가 제공하는 미디어와 온라인 상품, 매칭 바이어 수 등에 따라 구성된다. 온라인 전시회에 참가하는 기업이 성과를 달성하기 위해 필수로 유념해야 할 목표와 준비해야 할 요소를 소개한다.
바이어가 페이지를 클릭하도록 유인하자
온라인상에서 비즈니스를 할 때 매출 다음으로 중요하게 관리해야 하는 지표는 유입과 전환이다. 유입은 기업의 콘텐츠(페이지)에 타깃 바이어가 클릭해 방문하는 것을 의미하고, 전환은 유입된 타깃 바이어가 정보를 남겨 구매 가능성을 가진 고객, 즉 리드(Lead)가 되거나 구매 고객이 되는 것을 말한다.
바이어가 온라인 박람회 참가기업들의 정보를 처음 접하는 페이지에서 자사 브랜드 페이지로 유입하도록 만드는 것은 중요하다. 온라인 전시회 플랫폼은 대부분 참가기업의 정보를 리스트 형태의 페이지에 올려두는 방식으로 바이어에게 제공한다. 여기서 바이어의 눈을 끌어 클릭하고 싶도록 만드는 것이 유입의 핵심이다. 따라서 온라인 전시회 플랫폼에 접속하는 방문자들 중 타깃 바이어가 정보를 잘 찾을 수 있도록 접근성을 높여주는 것이 중요하다.
제26회 말레이시아 쿠알라룸푸르 기계전시회 2020 가상 부스 구성
오프라인 전시회에서 접근성에 영향을 미치는 주요 요인이 전시장을 방문하는 참관객의 동선에 따른 부스 위치와 디자인이었다면, 온라인 전시회에서는 우리 기업과 제품이 분류된 카테고리와 키워드이다. 제품명에는 바이어가 제품을 찾기 위해 검색할 핵심 키워드를 포함시키고, 제품 설명에는 바이어가 검색하고 이해할 만한 키워드를 선별해 간결한 텍스트를 작성해 활용하자.
예를 들어 ‘ABC Straw’라는 ‘식물 성분으로 만든 생분해성 빨대’ 상품을 제조하는 기업이 있다고 하자. 이 경우 가격이 저렴한 빨대를 찾는 바이어는 이 회사의 제품을 구매할 가능성이 낮다. 이 기업의 타깃 바이어는 ‘식물 성분으로 만든 빨대’나 ‘생분해성 빨대’라는 키워드로 찾기보다 ‘친환경 빨대(Eco Straw)’를 찾다가 이 회사를 발견할 가능성이 높을 것이다. 이렇게 키워드를 잡아 제품명을 입력하면 다음과 같을 것이다. ‘(Eco Straw) ABC Straw’. 제품 설명에 사용하는 키워드는 보다 다양하게 확장해 활용하는 것도 좋다. 바이어가 더 자세한 검색을 할 때 다른 제품과 차별화를 둘 수 있는 상세 키워드를 포함시켜서 작성하도록 하는 것이다. Eco Straw, PLA Straw, biodegradable Straw 등을 사용할 수 있을 것이다.
리스트 페이지에서 이미지가 들어간다면 제품 사진의 퀄리티를 높여야 한다. 좋은 이미지는 온라인에서 유입을 만드는 기본이자 중요한 요소이다. 다각도에서 촬영한 이미지를 움직이는 하나의 이미지(gif 포맷)로 표현하는 것도 시각적인 면에서 주의를 끌고 바이어가 제품을 이해하는 데 도움이 된다. 제품 사진 외에 기업 브랜드 이미지를 활용하는 것도 방법이다. 단순 로고보다는 전달하려는 커뮤니케이션 메시지에 따라 적절한 이미지를 활용할 때 유의미한 효과를 볼 수 있을 것이다.
설득력 있는 동영상을 만들고 활용하자
온라인 전시회에 참가할 때는 오로지 모니터 화면에서 바이어를 유인하고 설득해야 한다. 동영상은 온라인에서 기업과 제품의 스토리를 전달하고 신뢰도를 높일 수 있는 직접적이고 강력한 도구이다. 동영상의 소재는 CEO 인터뷰, 제품 리뷰, 기업 브랜드 동영상 등 기업과 제품 또는 서비스를 잘 드러낼 수 있는 방향으로 만드는 것이 좋다. 제작한 동영상은 온라인 박람회의 자사 브랜드 페이지는 물론이고 전시 플랫폼 외부에도 등록해두자. 바이어가 우리 회사에 관해 검색할 때 노출되도록 하기 위함이다.
채널은 유튜브나 비메오(Vimeo), 아이치이(iQIYI) 등 동영상 플랫폼 채널과 페이스북, 링크드인, 인스타그램 등 SNS가 효과적이다. 만약 온라인 전시회의 브랜드 페이지에 동영상을 게재할 수 없는 경우라면 업로드된 외부 동영상 URL 링크를 제품 소개 페이지에 삽입하는 것도 방법이다.
동영상을 만들 때는 유입된 고객이 ‘콘택트’와 관련한 버튼을 클릭하게 만들어야 한다. 그러려면 촬영에 앞서 동영상을 보는 사람이 어떤 행동을 하기를 원하는지 명확하게 설정해야 한다. 예를 들어, 신규 바이어의 Lead 확보가 목적이라면 제품에 대한 강력한 기능과 고객 반응 위주의 빠른 템포에 짧은 동영상으로 다음 행동을 유도하는 것이 좋다.
기존 고객의 충성도 향상이 목적이라면, 오케스트라 음악을 배경으로 고급스러운 분위기의 브랜드 가치를 전달하는 영상미 넘치는 30초 분량으로 마음을 고취시킬 수 있다. 너무 많은 정보는 오히려 관심을 끌지 못하고 어느 누구에게도 전달되지 않는 결과물이 나올 수 있다는 점에 유의하자. 상세하게 많은 이야기를 하기보다는 욕심을 버리고 단 하나에 집중할 수 있는 콘텐츠를 기획해야 한다.
타깃 바이어의 리드와 다음 콘택트를 고려하자
온라인 전시회에 참가할 때는 ‘바이어 리드 발굴과 온라인 미팅’이라는 단순하고 분명한 목적에 초점을 맞춰야 한다. 따라서 온라인 전시회 플랫폼 접속자들 중에서 우리 기업의 브랜드 페이지로 유입된 단순 방문자를 리드로 전환할 수 있는 포인트 지점을 찾는 것이 필요하다. 그 전환 포인트는 대표적으로 ‘자료 다운로드’라는 행동이 있다. 이 행동을 한 방문자의 정보는 기업과 제품에 관심을 갖고 더 자세한 정보를 탐색했음을 의미하고, ‘가망 고객’이라는 중요한 가능성을 갖는다.
‘자료 다운로드’를 한 고객과 추후 세일즈 단계를 진행하기 위해서는 고객의 연락처를 반드시 확보해야 한다. 온라인 전시회 플랫폼에서 자체적으로 리드 수집 툴을 제공하기도 하지만, 그렇지 않다면 자료를 요청하는 바이어의 콘택트 포인트와 요구사항을 받아두자.
여기서 참가기업이 유념해야 할 점은, 다운로드한 바이어를 다음 세일즈 목표 전환으로 연결시키기 위한 방법으로 자료를 어떻게 이용할 것인가이다. 다음 전환을 위해 자료 준비에서 유념해야 할 부분은 크게 세 가지가 있다.
첫 번째는 타깃 바이어의 니즈에 맞는 자료를 준비하는 것이다. 전시회에 참가할 때 자료를 요청한 바이어에게 제공할 수 있는 자료의 종류는 다양하다. 회사 브랜드 관련 브로슈어, 제품 브로슈어, 케이스 스터디 자료, IR 자료, 프레스키트 등을 들 수 있다. 모두 만들어 바이어의 니즈에 대응해 제공한다면 좋겠지만, 이미 해당 자료들을 가지고 있는 것이 아니라면 현실적으로 어렵다. 따라서 전시회에 참가하는 목적과 만나려는 타깃 바이어가 어떤 바이어인지, 어떤 니즈를 가지고 있는지에 따라 자료를 준비하자.
두 번째는 다음 콘택트에서 연상이 되도록 자료를 만들어야 한다. 온라인 전시회에 올려둔 기업 브랜드 페이지와 자료가 연관성을 갖도록 하는 것이다. 브랜드 페이지와 전혀 연관성 없는 자료를 전달하면 바이어는 이후에 기업을 떠올리기 어렵고, 기억한다고 해도 설득력이 약해진다. 마지막으로 자료는 늘 최신 버전으로 준비해야 한다. 과거에 사용했던 자료를 사용했다가 내부 환경 또는 외부 환경이 변해서 자료의 내용이 최신 버전이 아니게 된다면 바이어의 신뢰를 잃어버릴 수 있다.
글 김현화 마이페어 대표
