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MZ 마케팅
1인 라이프 편리함 Yes! 군더더기 No!

강력한 소비 주체로 떠오르고 있는 MZ세대. 이들의 문화를 이해해야 트렌드를 읽을 수 있다. 그들이 추구하는 소비 트렌드는 무엇이고, 기업은 어떻게 접근하고 있을까?

‘1인 가구’의 증가 이슈는 어제오늘의 일이 아니다. 통계청 인구주택총조사에 따르면 2020년 기준으로 1인 가구는 약 617만 가구로, 100명 중 12명이 1인 생활을 하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 추세는 향후 5년간 매년 약 15만 가구씩 증가하며, 2047년에는 전국 대부분의 지역에서 1인 가구 비율이 30%를 넘을 것으로 전망된다.
이처럼 1인 가구의 증가는 혼밥, 혼술을 하는 사람들을 위해 식당이나 술집에서도 부담을 느끼지 않는 테이블과 세트 메뉴를 구성하게 했으며, 혼자 영화 보는 사람들을 위한 1인 싱글석을 마련하는 등 1인 가구를 타깃으로 하는 다양한 ‘일코노미(1인+economy)’ 마케팅과 상품들을 등장시켰다. 그러나 이러한 일코노미 상품들은 대부분 특정 연령에 해당하기보다는 전 연령에 걸쳐 분포하고 있는 1인 가구 전체를 대상으로 한다.
그 속에서 우리가 관심 있게 봐야 하는 것은 바로 MZ세대의 1인 가구 변화다. KB금융지주 경영연구소의 ‘1인가구연구센터’에서 발표한 〈2020 한국 1인 가구 보고서〉(이하 KB 보고서)에서 통계청 자료를 분석한 결과를 보면, 지난 2010년부터 2019년 사이 남녀 모두 30~40대보다 20대 이하 1인 가구의 규모가 더 많이 증가했다. 또한 이들의 1인 생활의 시작이 이전에는 학업과 직장에 의한 비자발적인 이유였지만, 최근에는 자발적으로 1인 가구 생활을 유지하려는 경향이 높은 것으로 나타났다.
이러한 20대의 변화는 지난 5월 여성가족부에서 발표한 〈제4차 가족실태조사〉에서도 유사하게 나타났다. 조사에 따르면 최근 들어 20대와 30대 1인 가구가 비약적으로 증가하고 있다. 그중에서도 20대의 가족에 대한 인식에 주목할 필요가 있다. 삶의 방식과 가족 가치관에 대해 묻는 질문에 20대는 결혼하지 않고 혼자 사는 비혼독신에 대해 절반이 넘는 53.0%가 긍정적으로 답했으며, 비혼동거(46.6%), 무자녀(52.5%), 비혼출산(23.0%)에 대해서도 2015년과 비교해 높게 나타났다. 이는 20대가 기성세대와 달리 다양한 형태의 가족에 대해 새로운 인식을 가지고 있음을 확인할 수 있는 대목이다.

20대 삶의 방식과 가족 가치관에 대한 동의 비율(단위 : %)
확대보기비혼출산 2015년 8.4% 2020년 23.0% / 무자녀 2015년 29.1% 2020년 52.5% / 비혼동거 2015년 25.3% 2020년 46.6% / 비혼독신 2015년 37.0% 2020년 53.0%
(출처 : 여성가족부, 〈제4차 가족실태조사〉(2020))
연령별 1인 생활 시작 동기(단위 : %)
확대보기20대 혼자 사는 게 편해서 28.0% 학교나 직장 때문에 50.5% 나이가 들어 자연스럽게 8.4% / 30대 혼자 사는 게 편해서 39.4% 학교나 직장 때문에 28.1% 나이가 들어 자연스럽게 16.5% / 40대 혼자 사는 게 편해서 46.0% 학교나 직장 때문에 14.5% 나이가 들어 자연스럽게 18.7% / 50대 혼자 사는 게 편해서 26.5% 학교나 직장 때문에 4.9% 나이가 들어 자연스럽게 24.9%
(출처 : KB금융지주 경영연구소 1인가구연구센터, 〈2020 한국 1인 가구 보고서〉

따라서 기성세대와 다른 생각을 가진 MZ세대의 1인 라이프스타일에 대해 기업이 기존의 1인 가구를 타깃으로 하는 마케팅 방식으로 접근할 경우 그들의 니즈를 충족시키는 데 한계가 있다. 이것은 MZ세대에 대한 새로운 접근이 필요함을 시사한다.

‘나’에 집중하는 MZ세대 1인 라이프

이제 혼밥, 혼술, 혼영(혼자 영화 보기), 혼행(혼자 여행하기), 혼쇼(혼자 쇼핑하기) 등 혼자 노는 것이 더 이상 낯설지 않다. 과거에는 혼자 살다 보니 같이 놀 사람이 마땅하지 않아 ‘어쩔 수 없이’ 혼자 밥을 먹거나 혼자 술을 마시는 경우가 많았다지만, 요즘은 자발적으로 혼자 노는 사람도 많다.
이러한 현상을 잘 드러내는 신조어가 ‘횰로’다. 횰로는 ‘나 홀로’에 ‘욜로(YOLO)’가 합쳐진 말로, ‘지금 이 순간 나의 행복을 추구한다’는 의미다. 횰로는 굳이 1인 가구에게만 한정되는 것은 아니다. 여러 사람이 같이 있어도 군중 속에서 고독할 때가 있다. 요즘 JTBC의 예능 프로그램 〈해방타운〉이 바로 이런 횰로족들의 모습을 잘 보여주고 있다. 방송에서는 누군가의 엄마나 아빠가 아닌, 오롯이 ‘나’로 있고 싶은 사람들의 니즈에 대해 이야기한다. 자신만의 해방타운에서는 타인에게 보여주기 위해 노력을 할 필요가 없다. 오직 자기 자신에게 집중하면 되기 때문에 이곳에서 사용하는 제품도 자신에게 필요한 적당한 가격의, 적당한 크기의 제품이면 그만이다. 여기서 혼자는 ‘자유’를 의미한다. 이래서 안 되고, 저래서 안 된다고 생각했던 고정관념에서 벗어나 지금 내가 필요한 물건이라면 소비할 수 있다고 생각한다.
이러한 니즈는 MZ세대에게도 고스란히 나타난다. 다만 차이가 있다면 MZ세대는 결혼보다는 비혼을 통한 1인 가구를 유지하고 싶어 한다는 것이다. 이는 앞서 살펴본 〈제4차 가족실태조사〉에서도 알 수 있듯이 20대의 2명 중 1명은 결혼보다는 비혼독신을 더 선호하며, 결혼 후에도 무자녀를 더 선호한다.
이처럼 ‘나’에 집중하는 현상을 일컬어 ‘포미(FOR ME)족’이라고 한다. 포미족은 나를 위해 아낌없이 투자하고 소비하는 1인 가구를 일컫는 말로, 건강(For health), 싱글족(One), 여가(Recreation), 편의(More convenient), 고가(Expensive)의 의미를 담고 있다. 즉, 자기 자신을 위한 건강이나 생활의 편의를 위해 충분히 비용을 지불할 준비가 되어 있다는 것이다. 수입이 많지 않은 1인 가구의 MZ세대로서 비싼 가구를 살 수는 없지만 잠만큼은 포기할 수 없다면 좋은 침대에, 청소하는 시간이 아깝다면 로봇 청소기를 구입하는 데 돈을 아끼지 않는다. MZ세대는 기성세대와 달리 자신이 무엇을 원하는지 잘 아는 편이다. 자신의 취향과 원하는 라이프스타일을 아는 만큼 자신에게 맞는 소비에 선택과 집중이 가능하다.

MZ세대에 맞는 맞춤형 상품 개발

MZ세대는 불필요한 물건은 줄이는 대신 꼭 필요하다고 생각하는 것은 좋은 제품을 구입하려는 경향이 있다. 이들은 실용적이고 편리한 것을 선호하는 동시에 자기 취향을 드러낼 수 있는 소비를 함으로써 자신이 누군지 드러내는 것을 더 선호한다. MZ세대의 실용성은 와플 메이커에서도 잘 드러난다. 기성세대였다면 와플 메이커로 와플만 만들겠지만, MZ세대의 창의력은 크로플(크로와상 반죽으로 만든 와플)을 탄생시켰다. 4050세대만큼 경제적 여유가 없어 여러 제품을 구입하지는 못하지만 한 가지 제품으로도 여러 가지 효과를 낼 수 있는 아이디어가 있었기에 가능했다.
지금까지 연령에 상관없이 1인 가구를 타깃으로 한 ‘1인용’ 상품 개발에 집중했다면, 이제는 MZ세대의 라이프스타일에 맞는 맞춤형 상품 개발이 필요한 시점이다.

확대보기KB국민카드의 ‘청춘대로 1코노미’ / 쿠쿠 소형 밥솥 기획전1_ 20~30대 싱글을 타깃으로 출시한 KB국민카드의 ‘청춘대로 1코노미’. 편의점, 음식점, 택시 등 MZ세대 1인 라이프스타일에 맞는 혜택을 제공하고 있다.
2_ 생활가전 기업인 쿠쿠는 1~2인 가구를 위한 소형 가전제품의 라인업을 늘리면서 지난 4월부터 3개월간 소형 밥솥 기획전을 진행했다.

금융 업계에서는 이런 MZ세대의 1인 라이프스타일에 먼저 집중했다. KB국민카드는 20~30대를 타깃으로 사용자의 라이프스타일에 맞게 선택이 가능한 ‘청춘대로 시리즈’를 출시했다. 그중 MZ세대 1인 가구를 위한 맞춤 카드인 ‘청춘대로 1코노미’는 편의점에서 사용할 경우 최대 20%까지 적립할 수 있어 평소 편의점을 자주 이용하는 20~30대에게 큰 인기를 얻었다. 그 외에도 음식점, 택시, 인터넷 쇼핑몰, 캐릭터숍, 숙박/렌트/배달앱 이용 시 5% 적립되는 등 MZ세대의 라이프스타일에 맞는 서비스를 제공하고 있다.
가전 업계에서는 1~2인 가구를 타깃으로 한 초소형 가전이 큰 인기를 끌고 있다. 특히 홍보를 기존의 미디어 광고, 홈쇼핑보다는 오늘의집, 텐바이텐, 29CM, 라이브방송 등 MZ세대들이 주로 이용하는 온라인 플랫폼을 활용함으로써 이들과 소통하는 데 주력하고 있으며, 앞으로 초소형 가전에 대한 수요는 더 늘어날 것으로 전망된다.

하정희

조회수 : 3,057기사작성일 : 2021-07-06
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