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레고ㆍ바비인형ㆍ건담, 그들의 성공비밀은?
글로벌 토이에 배우자

 


기업이든 사람이든 경쟁자를 적으로 여기는 것만큼 아둔한 일은 없다. 좋으면 좋은 대로, 나쁘면 나쁜 대로 배울 것이 있는 게 바로 경쟁자다. 뛰어난 점은 정면교사로, 좋지 않은 점은 반면교사로 삼아 회사를, 또 나를 한뼘 성장시킬 수 있기 때문이다. 세상에 나온 지 68년이나 된 레고, 56세가 된 바비인형, 80년 역사를 지닌 보드게임 모노폴리, 36세를 맞이한 건담…. 토종 토이 브랜드의 경쟁자들이다. 이들은 도대체 어떻게 장난감 하나로 이토록 오랜 세월 동안 전 세계를 휘어잡을 수 있었을까? 이들의 성공 전략을 통해 취할 것은 취하고 버릴 것은 버리는 지혜를 발휘해보자.

스토리를 입혀라
1932년 덴마크에서 설립된 레고(Lego)가 지금과 같은 플라스틱 블록을 선보인 것은 1947년. 이후 레고는 승승장구하며 수십 년째 세계 1~2위의 글로벌 토이 기업으로 명성을 이어나가고 있다. 첨단기능도, 화려한 디자인이 담긴 것도 아닌데 어떻게 이토록 단순한 플라스틱 블록이 68년째 세계인을 홀리는 것일까? 답은 스토리텔링에 있다. 영화나 만화 라이선스를 통한 제품이든 자체적으로 개발하는 제품이든 모든 제품에 스토리를 입혔다는 점이다. 1980년 레고의 블록 장난감 특허권이 끝났을 때나, 1990년대 컴퓨터 게임으로 인해 매출이 급감하는 위기를 이겨낼 수 있었던 것도 바로 스토리가 있는 신제품을 끊임없이 개발했기 때문이다. 해리포터, 반지의 제왕, 스타워즈, 닌자고, 키마, 프렌즈 시리즈 등 스토리가 담긴 레고를 조립함으로써 내가 그 이야기에 참여하고 있다는 느낌을 받게 하는 전략이다. 이러한 감정이 제품의 생명력으로 이어지면서 키덜트를 양산한다는 것이다. 또 타깃 고객을 확장한 것도 성공 요인 중의 하나다. 남아 중심이었던 것에서 스칼라, 프렌즈 등의 여아용 제품 라인을 만들어 큰 성공을 거두는가 하면, 성인 마니아용으로 출시한 아키텍처 상품도 매출상승에 큰 힘을 보탰다.

변신하고 또 변신하라
미국의 장난감회사 마텔(Mattel)을 세계적인 기업으로 올려놓은 것은 바비인형이다. 아기 인형만 있었던 1959년 당시 성인 모습을 한 바비인형은 출시되자마자 큰 인기를 얻었다. 56년이 흘렀지만 지금도 145개 나라에서 팔리고 있으며, 전 세계에서 가장 많이 팔리는 인형 가운데 하나다. 마텔은 바비인형의 성공 비결로 ‘끊임없는 변신’을 꼽았다. 단순한 인형이 아니라 생명이 있는 사람으로 만들어 변신시키는 전략이다. 대학생에서 사업가, 대통령후보, 의사, 항공기조종사 등으로 성장하는 모습의 바비를 선보인 것이다. 또 남자친구와 가족, 다양한 인종의 친구까지 만들어줬다. 이렇게 바비인형이 다양한 직업을 갖게 되고 많은 인맥관계를 맺는 식으로 변신에 변신을 거듭하니 새로운 모습의 바비인형을 사고 싶은 것은 당연하다. 게다가 변화된 모습에 걸맞게 옷과 액세서리 등을 갖출 수 있도록 매년 100여 가지가 넘는 아이템을 출시해 매출을 올렸다.
마텔의 변신전략은 바비뿐만 아니라 전체 사업에서도 드러난다. 바비의 빅히트에 안주하지 않고 캐릭터 토이가 트렌드인 점을 감안해 토이스토리, 배트맨, 레슬링 WWE 캐릭터 등을 출시하며 변신을 거듭했다. 실제 토이스토리와 WWE 제품은 마텔의 매출 증가에 크게 기여한 것으로 나타났다.

라이선스를 확보하라
해즈브로(Hasbro)는 1923년 미국에서 보드게임 기업으로 출발했다. 블루마블의 원조격인 모노폴리 보드게임을 비롯해 점토완구 플레이도와 변신로봇의 원조로 불리는 트랜스포머가 간판 제품이다. 우리나라에서는 트랜스포머가 2007년 영화로 처음 소개됐지만, 해즈브로는 이미 1984년에 애니메이션과 완구로 선보이면서 독보적인 변신로봇 캐릭터를 구축해왔다. 해즈브로의 성공 전략은 바로 여기에 숨어 있다. 먼저 캐릭터에 대한 라이선스를 확보하는 것이다. 외부에서 사들이는 것이든 자체 개발하는 것이든 라이선스를 구축한 뒤, 이를 먼저 완구로 선보이고 차차 애니메이션이나 영화 등으로 시장을 넓혀나간다. 실제로 트랜스포머는 일본에서 개발한 캐릭터인데, 이를 해즈브로가 사들인 후 미국시장에 맞게 변형한 것이다. 변신로봇으로 꾸준히 인기를 모으자 2007년에 파라마운트사가 영화로 만들어 대박을 터뜨렸다. 「지아이조」도 해즈브로가 개발한 캐릭터를 나중에 영화화한 것이다. 그러다보니 「트랜스포머」나 「지아이조」 모두 해즈브로가 판권을 갖고 있어 영화 대박에 대한 수혜도 온전히 해즈브로의 몫이 됐다. 지금도 세계 유수의 영화제작사들은 모노폴리, 배틀십 등 해즈브로의 토이 콘텐츠를 영화화하기 위해 판권 확보에 안간힘을 쓰고 있다. 이 때문에 전문가들은 곧 해즈브로가 세계 1위의 토이 기업으로 등극할 것이라고 전망한다.
다양한 연령층을 타깃으로 한 것도 해즈브로의 성공 비결이다. 대부분의 토이 브랜드들이 취학 전의 아이들을 대상으로 한 반면, 해즈브로는 아동부터 성인까지 타깃을 확장한 제품들이 많다. 실제 트랜스포머나 모노폴리 등 해즈브로의 주요 제품들은 성인과 아동 매출이 4 대 6 비중이다.

멀티 콘텐츠를 만들어라
1950년에 설립된 일본 최고의 토이 기업인 반다이(Bandai)는 레고, 마텔, 해즈브로와 함께 세계 4대 토이 브랜드로 손꼽힌다. 파워레인저, 건담 프라모델이 대표 제품이며, 최근에는 파워레인저 시리즈인 다이노포스, 요괴워치 등으로 세계적인 인기를 얻고 있다. 특히 파워레인저 다이노포스는 국내에서 품귀현상까지 보일 정도로 대박을 터뜨렸다. 이 같은 반다이의 성공 뒤에는 멀티 콘텐츠 전략이 자리하고 있다. 어떤 캐릭터가 되었든 애니메이션, 게임, 만화책, 피규어, 영화 등으로 다양하게 이어지게 하는 것이다. 원소스 멀티유즈를 활용하되, 여러 가지 콘텐츠로 만들어 이를 동시에 출시함으로써 부가가치를 극대화한 게 반다이의 성공 요인인 셈이다. 글로벌 히트 아이템이 된 포켓몬스터나 파워레인저 등이 모두 의도적으로 이런 전략에 의해 키워졌다. 타이밍을 놓치지 않고 멀티 전략을 구사한 것이다.
반다이는 헝거 마케팅을 전략적으로 활용하는 것으로도 유명하다. 희소성이 있으면 더 소유하고 싶어 하는 소비자의 심리를 이용해, 생산량이 다 팔려도 곧바로 추가 발매를 하지 않는 것이다. 실제로 이런 전략이 주효해 매장 앞에서 줄을 서서 기다리는 등 구매 열기가 이어졌다.

김미경 전문기자​

 

조회수 : 3,638기사작성일 : 2015-05-04
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