色마케팅에서 주목해야 하는 점은 ‘색을 둘러싼 문화와 심리, 제품의 이미지’를 동시에 감안해야 한다는 점이다. 그저 이 색에서 저 색으로 변화시켜 본다든지, 혹은 그간 쓰지 않았던 색을 새롭게 시도해본다고 해서 그것이 제대로 된 色마케팅일 수는 없다는 이야기다. 色은 오로지 그 자체로서만 소비자들에게 소구하지는 않기 때문이다.
色도 중요하지만, 타이밍도 중요
色마케팅이 실패한 가장 대표적인 사례는 바로 10여 년 전, 세계 최대 케첩 회사인 하인즈가 생산한 녹색 케첩이었다. 당시 하인즈는 ‘혁신’을 위해 최초로 녹색을 도입해봤지만 그 결과는 처절한 실패였다. 특히 서구인들에게 녹색 음식은 상한 음식을 연상케 한다. 실제로 당시 주부들은 녹색 케첩을 보면서 ‘속이 거북하다’, ‘이상한 느낌이다’라는 반응을 보였다. 매운탕이 녹색이라고 생각하면 쉽게 이해할 수 있을 것이다. 녹색 케첩은 시도 자체는 좋았지만 소비자의 심리적인 이면을 미처 감안하지 못했기 때문에 생긴 참사라고 할 수 있다.
흰색 캔 콜라도 마찬가지다. 코카콜라의 상징이라면 단연 빨간색이다. 캔이나 병의 외관 모두 빨간색으로 장식되어 있다. 그런데 지난 2012년 ‘흰색 캔’을 출시한 적이 있었다. 추수감사절과 크리스마스라는 특정시기에 ‘특별판’을 내놓은 것이다. 하지만 이 콜라는 한 달도 견디지 못하고 시장에서 퇴출되고 말았다. 사람들은 흰색 캔의 콜라를 보며 ‘콜라’를 떠올리지 못했고, 오히려 거부감만 느꼈다. 과감한 색의 변화는 때로 신선함을 주기도 하지만, 또 한편으로는 거부감을 준다는 사실을 알아야 한다.
그런데 이러한 色마케팅은 미묘한 지점에서 ‘타이밍’과도 매우 밀접한 연관을 맺고 있다. 갤럭시노트7이 가장 대표적인 사례다. 처음 이 제품이 출시되었을 때 ‘블루 코랄’은 일간 판매량이 무려 2,000대를 넘어서면서 꽤 성공적이라는 평가를 받았다. 그런데 뒤이어 등장한 ‘블랙 펄’은 하루 평균 500대도 팔리지 못하면서 큰 실망감을 안겨주었다. 동일한 기능을 가진 이 제품이 단지 색깔만 달라졌다고 판매량이 현저하게 떨어진 이유는 무엇이었을까? 그것은 바로 이러한 色마케팅 전략 자체를 소비자들이 좋아하지 않았기 때문으로 분석되고 있다.
소비자들은 뒤늦게 계속해서 다른 컬러를 출시하는 기업의 모습을 보면서 ‘왜 내가 제품을 구매할 때에는 그런 기회가 없었는가?’에 기분이 상했고, 신규 가입자들은 ‘또 어떤 컬러가 나올지 기다려보자’며 구매를 연기했다. 色마케팅을 할 때 ‘타이밍’을 생각해야 하는 이유가 바로 이것이다.
色 사용은 심리를 반영해야 한다
色마케팅을 시도할 때 또 하나 중요한 것은 색 그 자체에 집중하는 것이 아니라 ‘제품의 이미지에 맞는 색’을 선택해야 한다는 점이다.
한 예로 고가의 제품과 중저가의 제품들은 확실히 차별화되어 있으며, 여기에는 소비자의 심리 자체가 매우 중요하게 작용한다. 고가의 차량일수록 화려한 색깔이 쓰이지 않는다는 점에 착안할 필요가 있다.
또, 사용자의 연령대도 매우 중요하다. 10대 여성들에게는 핑크색이 유효할 수 있지만, 40대 중년 여성에게 핑크색은 제품의 유형에 따라 조심스럽게 사용해야 한다. 우아함을 나타내거나 점잖은 이미지를 주는 제품에 지나친 원색을 사용하면 제품의 이미지에 오히려 손상을 주게 된다. 경기 흐름도 반드시 참고해야 한다. 결국 색이라는 것이 심리적인 면을 반영한다는 점에서, 경기 흐름은 심리를 좌우하는 결정적인 요소 가운데 하나라고 할 수 있다. 예를 들어 경기가 힘들고 삶이 어려워질 경우에는 때로 밝고 자연스러운 색깔을 통해 기분전환을 유도할 수도 있다. 소비자들은 그나마 색이 만들어내는 분위기를 통해서라도 좀 더 밝은 감성을 경험해보고 싶어 하기 때문이다.
제품이 어느 공간에서 사용되는지도 색을 결정하는 중요한 요소일 수 있다. 예를 들어 컬러 보드의 경우에는 상업용 시설에서 많이 사용된다. 따라서 미용실이나 호텔, 고급 레스토랑의 경우에는 무채색 계열을 선호한다. 조명의 효과를 잘 빛내줄 수 있기 때문이다. 이처럼 특정한 색을 통한 마케팅을 할 때에는 다양한 주변적 요소를 감안해야만 실패의 길에서 벗어날 수가 있다.
| 극과 극 문화로 보는 국가별 色 비즈니스 수출을 염두에 두고 있다면 각 국가별로 선호하는 색을 알아야 한다. ‘어떤 국가는 어떤 색을 좋아한다’는 단편적인 지식보다는 그 색을 좋아하는 최소한의 문화적인 배경을 알아둘 필요가 있다. 중국인에게 빨간색은 기본적으로 ‘축하’를 의미한다. 전통적으로 새해나 결혼식 때에 빨간 옷을 입으며 이는 행운, 장수, 행복, 번영의 의미이다. 그런데 장례식 때에도 빨간색을 입는다는 점을 함께 알아두어야 한다. 또, 중국인들은 불행을 의미한다고 해서 파란색과 검은색을 싫어한다. 따라서 제품에서 청색 계열이나 흑색 계열을 쓰는 것은 매우 좋지 않다. 인도에서도 빨간색은 매우 의미가 깊다. 결혼할 때 일반적으로 빨간색 옷을 입고, 결혼 이후에는 손에 빨간 헤나를 칠한다. 인도에서의 빨간색은 ‘순수함, 비옥함, 유혹, 아름다움’을 상징하지만, 또 한편으로는 ‘공포와 불, 재산과 힘’을 상징하는 이중적인 의미이다. 일본의 경우에는 파란색을 선호한다. 실제 일본 축구대표팀의 유니폼도 파란색이다. 일본은 사방이 바다이기 때문에 환경적으로 파란색을 선호한다는 이야기다. 노란색을 유난히 좋아하는 곳은 바로 태국이다. 일명 ‘행운의 색’, ‘왕의 색’으로 불리고 있다. 태국의 왕은 자신의 생일을 기점으로 무려 8개월 동안 노란색 옷만 입을 정도다. 따라서 일반시민들도 왕에게 경의를 표하기 위해 노란색을 입는 경우가 많고, 학교에서는 12월 첫 주에 모든 교사들에게 노란색 옷을 입히기도 한다. 노란색은 대체로 불교문화권인 태국, 캄보디아, 라오스 등지에서 공통적으로 선호하는 색상이다. 이슬람권 국가들인 말레이시아, 인도네시아 등은 초록색을 좋아한다. 특히 ‘영원한 인생, 젊음, 건강, 새 출발’을 상징한다. 무엇보다 이슬람 경전에 녹색 옷을 권장하는 내용이 있을 뿐만 아니라 사막이 있는 지역에서 초록색은 ‘오아시스’를 상징하기 때문에 선호한다. 반면에 숲이 오히려 많은 남아메리카 지역에서 초록색은 죽음을 상징하기도 한다. 미국이나 독일의 경우에는 ‘산뜻한 파란색’을 좋아하며, 흰색은 ‘색이 아니다’라는 생각이 있기 때문에 그리 선호하지 않는다. 또한 미국과 유럽 국가들의 경우에는 핑크색을 매우 싫어한다. ‘나약하고 경박하다’는 느낌을 받기 때문이라고 한다.  |
글 이남훈 전문기자
