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Special
우리 회사에 맞는 스포츠 마케팅은?
다양한 스포츠 마케팅

스포츠 마케팅은 상업적 목적을 달성하기 위해 스포츠 활동에 재정적 지원 또는 이에 상응하는 지원을 제공하는 마케팅 기법인데, 방법도 효과도 다양하다. 다른 마케팅에 비해 비용이 만만치 않고 대중들의 관심에 따라 관심 종목도 크게 달라지는 만큼 꼼꼼히 따져 신중히 결정해야 한다.

SPONSORSHIP
광고 효과도 노리고 이미지도 개선

스포츠 마케팅의 가장 대표적인 예는 스포츠와 기업 간의 스폰서십으로, 요즘은 ‘공식후원’이라는 표현을 많이 쓴다. 이제는 스폰서가 없는 스포츠는 생존이 불가능할 정도라 해도 과언이 아니다. 스포츠 스폰서십의 종류는 다양하다. SSG랜더스처럼 구단 이름에 기업명을 넣는 네이밍 스폰서십, 선수 유니폼에 기업 로고를 넣는 스폰서십, KBO나 K리그 등 시즌 전체를 후원하는 스폰서십, 올스타전 등 특정 경기를 후원하는 타이틀 스폰서십 등이 있다. 큰 스포츠 이벤트일수록 투자비용은 어마어마하지만, 잘만 투자하면 수십 배의 효과를 거두기 때문에 기업들은 스포츠 종목을 가리지 않고 후원을 자처한다.
올해 스폰서십 사업의 결실을 톡톡히 본 기업은 이수그룹이다. 이수그룹은 올 초에 프로야구단 SSG랜더스와 2022시즌 스폰서십 계약을 체결했는데, SSG랜더스가 시즌 1위로 한국시리즈에 진출하게 된 것이다. 이수그룹은 한국 남자 골프 유망주 발굴 목적으로 매년 개최되는 ‘영건스 매치플레이’를 공동 주최하는 등, 미래 골프선수 양성에도 힘쓰고 있다. 2021년에 후원한 김주형 선수가 지난 10월 개최된 PGA 투어 슈라이너스 칠드런스오픈에서 우승하며 스포츠 새싹을 알아보는 이수건설의 안목을 다시 한 번 입증했다.
한편, 모바일게임 기업인 컴투스는 ‘2022 KBO 올스타전’의 공식스폰서 계약을 체결, 홈런레이스의 네이밍 권리를 획득했고, 초중등 스마트러닝 브랜드 아이스크림 홈런은 프로야구 정규 리그 시즌 1위 SSG랜더스와 함께 아이스크림 홈런 초등 홈페이지에서 ’SSG랜더스 우승기원 이벤트’를 진행 중이다.

Check Point
선수나 스포츠단을 후원해 대박을 터트린 기업도 많지만 스폰서십을 맺은 팀의 성적이 시원치 않거나 소속 선수가 물의를 일으키면 스폰서십은 안 하느니만 못하다. 브랜드 노출을 과도하게 노리면 소비자들은 당장의 상업적 목적으로 판단해 부정적으로 돌아서기 때문에 적정선을 지키는 게 무엇보다 중요하다.

확대보기스포츠 관련 굿즈 확대보기스포츠 관련 굿즈 - 티셔츠해마다 미국 라스베이거스에서 열리는 스포츠 라이선스 박람회에선 스포츠와 관련된 많은 굿즈들을 선보인다.(출처 : sportstailgateshow.com)

ENDORSEMENT
선수의 좋은 이미지 활용

스포츠 인도스먼트는 저명한 스포츠 선수를 상대로 하는 일종의 계약이다. 기업이 유명 선수의 우수한 경기력, 좋은 이미지와 같은 검증된 사실을 활용해 기업의 상품 홍보를 목적으로 장비나 비용을 지원하는 마케팅 기법이다. 인도스먼트는 선수의 유명세가 높을수록 더 높은 마케팅 효과를 가져온다. 이 때문에 나이키, 아디다스 등의 기업들은 유명 선수와 계약하기 위해서 앞다퉈 경쟁하는 것이다. 대표적인 사례는 나이키와 골프선수 타이거 우즈의 인도스먼트 계약이다. 타이거 우즈는 2019년 PGA 투어 우승으로 경기 직후 나이키 웹사이트에서 ‘타이거 우즈’라는 이름이 들어간 남성 의류와 액세서리가 매진됐다. 타이거 우즈와 계약한 4년의 기간 동안 나이키의 수익은 1억 달러에서 2억5,000달러로 2배 이상 급성장했다. 이는 전 세계 골프 시장 바닥권에서 의류업계 1, 2위를 다투는 기업으로 급성장하게 된 성공적인 사례다.
국내 광고계 역시 스포츠 인도스먼트 전성시대다. 삼립식품의 ‘김연경 식빵’, 롯데리아의 ‘차범근&손흥민 햄버거’, 에이수의 ‘허훈 생수’ 등이 대표적인 예로, 광고 후 매출 반등을 이뤘다.

Check Point
이 방식은 성공할 경우 투자 대비 효과가 큰 반면, 실패했을 때의 리스트도 크다. 배구 스타로 유명세를 탄 이재영·이다영 자매를 모델로 세운 기아자동차는 광고모델인 선수의 사회적 물의로 인해 광고 업체의 이미지에 치명적인 영향을 끼친 사례다. 광고 하나로 브랜드 가치가 하락했고, 결국 기아자동차는 광고를 삭제해야 했다. 선수를 결정하기 전에 충분한 모니터링 기간을 가지는 게 좋다.

LICENSING & MERCHANDISING
스포츠 자체를 상품화해 브랜드 창출

스포츠 라이선싱은 일종의 IP(지식재산권) 사업이다. 스포츠에서 라이선싱은 스포츠 프로모션 도구이자 주요 수입원이다. 라이선싱 제품은 스포츠 팀이나 리그 재정의 한 축이자 스포츠 팬들에게 팀의 브랜드 인지도를 재고하는 중요한 역할을 한다. 스포츠 라이선싱은 브랜드 상품을 통해 새로운 시장 진출을 하거나 신상품 출시를 할 때 브랜드를 확장시키는 수단으로 활용된다. 일례로 미국 프로농구(NBA)는 질 좋은 소재에 팀 이미지가 합쳐진 로고를 새긴 여성용 의류를 출시해 큰 호응을 얻었다.
국내에서도 최근 스포츠 라이선스의 중요성이 부각되고 있다. 이와 관련해서는 패션 업계가 가장 발 빠르게 움직이고 있다. 에프엔에프(F&F)는 얼마 전 글로벌 테니스 패션 브랜드 ‘세르지오 타키니(SERGIO TACCHINI)’를 인수한다고 밝혔다. 최근 MZ세대를 중심으로 테니스웨어가 주목받고 있는 가운데 자체 브랜드를 내세워 시장 선점에 속도를 낸다는 전략이다. 라이선스 브랜드 MLB를 통해 중국 패션 시장을 점령하고 있는 F&F는 이번 테니스 브랜드와의 계약으로 MLB의 뒤를 이을 후속 브랜드 발굴에 전방위적 노력을 기울인다는 계획이다. 캉골, 헬렌카민스키 등 패션 브랜드를 전개하는 에스제이그룹 역시 라이선스 브랜드 ‘팬암(PAN AM)’을 올해 신성장동력으로 삼고 전략적으로 브랜드로 키운다는 전략이다. 팬암의 라이선스를 취득해 이를 의류, 가방, 액세서리 등을 전개하는 라이프 스타일 브랜드로 탄생시킨 에스제이그룹은 지난 8월 성수동에 100평 규모의 팬암 플래그십 스토어를 연 데 이어 올 연말까지 매장 규모를 15개로 확장할 계획이다.
스포츠 머천다이징 역시 라이선싱과 마찬가지로 스포츠 상품화 사업(캐릭터 상품, 기념품, 응원도구, 유니폼, 영상제작물, 서비스)이라고 볼 수 있다. 국내 스포츠의 경우 시장 규모가 가장 큰 프로야구는 10개 구단 관련 상품의 고객 수요가 꾸준히 증가하고 있어 신규 업체가 합류하기 쉽지 않다는 단점이 있다. 현재 국내 스포츠 머천다이징 시장은 케이엔코리아, 위팬, FSSNL, 네포스, 코어 등 스포츠 전문 상품화사업 회사와 B2B 사업을 진행하고 있는 제일 F&S가 경쟁을 벌이고 있고, 최근 형지엘리트가 프로야구단 상품화사업 계약을 통해 이 시장에 합류해 SSG랜더스 상품화 사업을 진행하고 있다.

Check Point
이 방식은 스포츠라는 가치 있는 콘텐츠를 통해 비즈니스를 다양한 영역으로 확장시켜 이익을 극대화할 수 있다는 장점이 있다. 하지만 스포츠나 스타 선수의 인기에 편승해 너무 남발하면 부작용이 생길 수 있고, 스포츠에도 트렌드가 있기 때문에 시장의 상황에 탄력적으로 대응할 수 있는 발상의 전환이 요구된다.

확대보기팬암 플래그십 스토어에스제이그룹은 라이선스 브랜드 ‘팬암’을 전략적 브랜드로 삼고 올 8월 성수동에 100평 규모의 팬암 플래그십 스토어를 오픈했다. (출처 : 팬암 홈페이지)

SPORTS BROADCASTING
중계권은 곧 광고 수익으로 직결

스포츠 중계권은 이제 방송사만의 경쟁이 아니다. 오는 11월 20일 개최되는 ‘2022 FIFA 카타르월드컵’ 중계권만 봐도 SBS, KBS, MBC가 주관 방송사이고, 아시아 최종예선은 tvN, tvN SHOW, TVING, 쿠팡플레이 등 온라인 동영상 서비스(OTT)에서 방송된다. 여기에 아프리카TV와 유튜브 등도 가세하면서 월드컵 중계권 경쟁을 더욱 부추기고 있다. 미국에서는 애플과 아마존 등 빅테크 기업이 스포츠 중계권 확보
경쟁에 속속 뛰어들고 있다. 애플과 아마존은 미국 최고 인기 스포츠인 미국프로풋볼(NFL) 중계권 입찰에 참여했다. 경매 대상은 지역 방송사에서 송출되지 않는 경기를 중계해주는 패키지인 ‘NFL 선데이 티켓’이다. 여기에 유튜브를 보유한 구글도 응찰을 한 상태다. 또, 스포츠 중계권엔 관심이 없다던 넷플릭스도 최근 국제자동차프로레이싱대회 F1(Formula 1) 중계권을 두고 ESPN, NBC, 아마존과 경쟁하고 있다.
국내에서는 최근 뜨거워진 골프와 테니스 중계권을 두고 경쟁이 치열하다. 한국여자프로골프(KLPGA) 투어 중계에 CJENM을 비롯해 쿠팡플레이까지 뛰어들 전망이다. SBS골프와 JTBC골프 사이에서 경쟁했던 KLPGA 중계권료도 연간 최소 100억 원 이상으로 수직 상승할 것으로 예상된다.
한편, CJENM은 지난 5월 스포츠 전문 채널 ‘tvN스포츠’를 개국했다. 이 채널에서는 국내 대표 스포츠 경기, 분데스리가 등 축구 경기와 호주오픈, 프랑스오픈 등 테니스 경기 등을 중계한다. 특히 PGA 투어 CJ컵을 주최하고 선수를 후원하면서 최근 골프 중계에 관심을 쏟고 있다.

Check Point
방송사와 OTT 서비스, 케이블 채널 등에서 스포츠 중계에 사활을 거는 이유는 자유롭게 광고 노출을 할 수 있기 때문이다. 스포츠 팬들은 광고를 보는 데 거부감이 없는 편이다. 특히 OTT 서비스의 경우 고정적인 팬 층이 있는 스포츠를 중계함으로써 신규 가입자를 확보할 수 있을 것으로 분석되며, 업계에서는 스포츠 중계가 기존 가입자의 록인(Lockin) 효과뿐 아니라 홍보 없이도 인지도를 높이는 효과까지 있을 것으로 기대하고 있다.

최진희

조회수 : 1,668기사작성일 : 2022-11-02
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